企业发挥主观能动性加快转型升级
发布日期：2012-06-08 10:06:23 点击量：3717
来源：秘书处
从长远发展出发，外销型企业开拓国内市场符合自身发展的战略。根据迈克尔.波特的竞争优势理论，竞争优势有两种基本形式：成本领先和差异化。成本领先优势是由同质化商品生产所带来的低价竞争优势，差异化优势是由商品的差异性所带来的竞争优势或品牌优势。成本领先优势容易被模仿和超越，而由商品差异性带来的品牌优势则是竞争对手难以仿效的，是企业取得持久竞争优势的关键。据调查，著名品牌在产品品牌中所占的比例不足3%，市场份额却超过50%。因此，从长远发展出发，外销型企业回归国内市场创造自有品牌符合自身的发展战略。
随着我国对外贸易的增长，外销型企业也必须从数量型发展向质量型转变。我国很多外销型企业是典型的OEM制造商，处于"微笑曲线"中间利润最低的生产加工环节，一项产业价值链的研究表明，处于两头的研发、销售环节利润率一般在20%-25%之间，而处在中间加工生产环节的企业，其利润率只有5%。尽管出口数量年年攀升，企业可持续成长的空间却不大。
以出口的鞋子为例，一双PU女鞋，价格在7美元左右，按照1996年以前的汇率是56元人民币，而现在的汇率是42元人民币，相差了十多元。而1996年的底薪是300元，工人的月工资大约900元。现在的底薪是1100元，工人工资大约是3000元。劳动力成本上升了，鞋价没有上涨，利润只能压缩又压缩。
东莞市伊达鞋材是一间小微企业，公司总经理徐勋海告诉记者，受欧债危机影响，很多鞋厂不好受，以前鞋子出口到外国，外国的企业会先去银行贷款付款，现在则贷不到款，只能卖一部分鞋子给一部分鞋子的钱，来来回回，作为加工方，东莞的鞋企的资金链就受到了考验。能撑的继续撑着，不能撑的就直接倒闭。现在鞋子的利润剩下7%，比早几年的20%降了六成。
一方面出口的大规模扩张使我国与其他国家的贸易摩擦不断升级。据商务部统计，2010年中国遭受"两反一保"调查66起，涉案金额71.4亿美元。"如果贸易摩擦仅仅在数量上增长，或许还容易应对，但令人警惕的是其在类型上的新变化。" 广东深圳市世贸组织事务中心主任张金生说，过去贸易摩擦主要集中在传统劳动密集型产业，现在则日渐指向支柱产业和高新技术企业，并且正在向产业政策等体制层面转移。
据商务部统计，中国已经成为全球反补贴调查的最大目标国，全球70%以上的反补贴调查针对中国，地方政府的政策则成为调查要点。在WTO对我国的第三次贸易政策审议中，地方政策已经成为主要成员方质疑中国补贴政策的关注点。与此同时，技术性贸易壁垒和绿色壁垒持续升温。2010年，深圳市由于遭受国外技术性贸易壁垒的直接损失额约为47.57亿美元，出口新增成本约为57.17亿美元，约54.9%的出口企业受到影响。更让人担忧的是，西方发达国家和地区原来只针对单一产品采取单一措施设置技术壁垒，现在已逐渐发展到针对大类产品采取系统性的综合措施。这些都对出口造成很大的影响。另一方面，由于印度、越南等国家的劳动力成本低，外销型企业国际订单转移的风险加大。因此，外销型企业必须从数量型发展向质量型转变，而这种转变离不开国内市场的支持。
然而，外销与内销，一字之差，天壤之别。与外销相比，内销江湖水更深，单纯依靠少数几个大客户便可维持生存的外销模式，让外销企业成了动物园中的老虎，失去了市场野性和战斗力。外销企业基本上无品牌或品牌知名度低、国内市场营销渠道薄弱、缺乏国内市场营销团队、对国内消费市场缺少认知等，这些都将是外销企业不可逾越的鸿沟。
一、经营观念转型--从产品制造商向品牌运营商转换
外向型企业的特点在于产业链条短小，OEM模式下的市场风险和竞争压力都由品牌商承担，其成功来源于品牌商对产品需求的把握，他们只要成为产品专家，打造好产品工艺优势、原料成本优势、质量和生产管理达到国际水平，即可赚取末端市场价值。但这些产品一旦转为自己销售，外向型企业就必须转换思路--从产品制造型企业向品牌运营角色的转换。
同样一件服装、一双鞋、同样的加工厂，换成不同的产品标志，在国内、国际市场的零售价格却是"天壤之别"，外向型企业转战内需的最终落脚点在自主品牌的支撑，在行业品类中打造具有一定影响力的品牌，以品牌来赢得市场消费的附加值与利润，这将是企业真正转型的长远之路。但我们在调查中发现，很多企业经营多年，一直满足于低端市场和微末利润，没有品牌意识，也不重视品牌建设，没有品牌核心价值提炼，甚至缺乏品牌VI系统（LOGO、产品包装、终端形象等）、品牌基础工作没有做好，从而大大影响了企业的发展。
外销型企业通常用的推广模式有B2B商务平台，网络黄页，EMAIL营销，目录推广，交易会。这些推广模式比较单一，而且缺乏互动交流。即使是作为和外商直接交流平台的春秋两季的广交会，也只有少数大型企业通过专业公司设计展位，宣传一些公司形象和产品品牌。大多数中小型企业也仅仅是利用广交会接单。这就造成了外销企业普遍缺乏品牌规划和推广的意识。
塑造自身品牌对外销企业转型内销是个极大的挑战。内销产品要占领市场，要获得较高的行业利润，要影响终端消费者，要对渠道商产生吸引力，就只有做好自己的品牌，坚定地走品牌发展之路。
二、市场需求为指导，规划产品结构
外销内销产品在结构上有着本质的差别。加工贸易企业属于订单型生产，产品的生产通常是以销定产，即根据客户订单的量来安排生产。产量与销量基本吻合。也正因为如此，很多外销企业转入内销时，对于销售不好都归结为"产品不好，数量不足"等，外销型企业转型内销，原来适合国外市场产品，未必适合国内销售。外销企业如果直接将出口产品转销国内，通常出现销不对路的问题，企业只要开拓国内市场，还需新产品研发，生产线也要适当调整，这对外销型企业都是现实的挑战。
在内销体系中，对于产品线的规划，要从三个层面展开。
1.规划主力产品线。这是企业形成销量保证的主力产品，也是企业获得现金流的主要途径，规模化产出，针对中等收入消费群体，充分释放企业产能。
2.规划获利产品线。产品具有较高的价格，也就具有较高的利润空间，针对中高收入消费群体，产品在原料、工艺、样式、包装等多方面都要下功夫，品牌形象鲜明，形成消费者对品牌的情感记忆。
3.规划竞争掩护产品。物美价廉层面上，企业也需构建自己特色的产品线，在中低收入消费者争取中，与低价竞争企业一定程度抗衡，掩护主力产品实现对竞争品牌的反击。
三、整合产业链，渠道建设是关键
加工贸易企业转型做内销，渠道至关重要，没有成熟的营销渠道，还未竞争就会一下子败下阵来。如何选择和开发营销渠道也是企业最头痛的问题，韬略策划认为，外销转内销企业，在渠道建设方面应注意以下两个方面：
（一）、渠道多样化。外销市场是单纯的买卖，客户来源主要是大中间商，或者小部分散客，由于不需要影响终端顾客，不需要开拓市场，不需要渠道建设，往往只注重生产和制造。大部分外销型企业没有国内营销网络，开拓国内市场就面临区域招商与终端建设，倘若选择到实力较大、网络健全、经验丰富的渠道经销商，可以快速启动市场。因为经销商长期在市场上积累了丰富的销售经验，拥有完备的销售网络，一定的运作能力以及一定的资金实力，这些都是加工贸易企业可以充分利用的资源；外销型企业也可以通过合资控股等方式与经销商联系，建立分销联合体，借用外部资源，快速启动市场；在必要的情况下还可以通过直营终端掌控信息资源，拥有直营终端会让企业拥有更多的信息资源。在转型阶段，对产品市场需求的把握往往最关键。自己开设几个直营终端，有利于掌握最直接的顾客需求，找到市场的差异性，并及时调整产品方向和行销策略。直营终端不要求数量多，但要求质量高，符合自己的产品定位，益于品牌形象树立，利于消费者忠诚获得。
（二）、做好样板市场，成为区域霸主。转型时期切忌铺天盖地把产品铺向全国市场，一旦出现特别问题，就覆水难收了。企业先从区域样板市场打造开始，不断积累经验，找到产品不足，完善营销策略。开发市场和建设品牌不能太急，暴富和一夜成名几乎是不可能的。有的企业自恃实力雄厚，好大喜功，广告猛打，产品遍地开花，一旦中间某个环节出现问题，就损失惨重，甚至满盘皆输。做好了一个样板城市，然后寻找类似条件的其它城市复制样板，多点开花，逐渐形成局部区域内的强势品牌，甚至区域第一品牌，随后向全国更大的空间发展，成为全国性的品牌。
四、品牌传播，颂扬美名
一些以出口加工为主企业认为：只要产品好，就会有人找。可是在物质丰富的现代社会，很多的好产品，被淹没在浩瀚的商品海洋中，"酒香不怕巷子深"的时代过去了，想要得到别人的关注，首先要让别人知道你的存在，要主动寻求与消费者之间的沟通。强化企业的品牌传播意识，这是加工贸易企业转内销必须要过的一道坎。企业要善于把握大势，为媒体提供有价值的新闻素材，借媒体的传播力快速传播自己的品牌知名度，企业要努力借媒体的权威性，有效提升自己的品牌美誉度。
建立品牌传播的意识，是内销企业必须具备的意识。事实上，内销的品牌传播，并不是花费大钱来做广告，更多的是在品牌文化层面的传播。只要有方法，品牌的传播是在润物细无声中展开的，对于消费者和对于经销商都有可能形成影响，而差异的传播方式，巧妙地媒体选择，往往能收到事半功倍的效果。适合中小企业低成本的品牌传播的方式包括很多：新闻、软文、低成本的售点广告、连锁类的店面传播、促销活动、公关推广活动等。
五、打造一流的营销团队
很多外销型企业的业务状况是"一人接单，全厂不饿"，只管和外贸公司签单，至于外贸公司做什么就与工厂无关了，最多到产品出了问题再由外贸公司反馈回来。而内销型企业是"大部队出动，全厂才能安定"。要有建设渠道的人，分析市场的人，也要有自营店卖货的人，加盟店招商的人。而外销型企业往往缺乏一支强有力的内销队伍，营销人才的不足已成为国内市场发展瓶颈。由于运营模式的差异，经营团队特别是关键的领军人物对于外向型企业转型国内市场的成功至关重要。企业必须要吸纳或者培养复合型的领军人物，形成复合型的经营团队，既可以借鉴原有海外市场的经验，也可以了解国内市场的需求与竞争差异。 内销型企业要紧扣市场，紧跟消费者，并且时刻关注竞争者。
国内市场操作需要进行招商、分销、终端建设、品牌管理、运营管理等职能的分工协作，不是一两个人就能完成的。企业要勇于在人力资源上投入，以营销战略规划、策略制订与销售执行人员为重点吸纳对象，建立一支能征善战的营销队伍。前期不一定要营销部、市场部、招商部等都建立起来，但要尽量培养几个有营销意识和品牌意识的业务骨干，把基本运营构架建立起来，后期可根据实际情况扩充市场部和营销部的人才配备。值得注意的是，营销组织体系及营销队伍的不完善、不专业、不系统，是导致外向型公司在开发国内市场中屡屡碰壁的一个重要原因。营销团队建设是企业必须修炼的内功，此道门槛一旦跨越，距离成功又进了一步。
六、借力外脑，加速良性运营。
企业转型做内销时，往往既不了解国内市场现状，又缺乏国内市场操作技巧和经验，只是"想当然"地进行市场运作，内销转型成功的概率就会很低。如果企业借助国内某些知名的营销机构，将使企业少走弯路、不走错路。加工贸易企业可借用专业公司对所属行业市场的调查分析能力，借用他们对消费者心理的敏锐洞察力，利用他们的营销策划能力，借用他们的精英团队打造能力，与专业公司优势互补、战略结盟、协同作战。（吴翊撰稿）