创维“高分”背后：销售收入大幅增长毛利率持续下降
发布日期：2013-07-04 09:44:50 来源：
黄老板回归首年，创维数码[-5.04%](00751.HK)交出了一份鲜亮的成绩单。然而在销售收入增幅高达34%的成绩单背后，是创维数码毛利率下降的不争事实。看起来，创维要想做到黄老板提出的2015年营收达到500亿的目标，或许首先需要战胜的不是别人，而是自己。
34%，亮眼的增幅在黄老板回归的首年，创维数码的年销售收入达到了378.24亿港元，增幅高达34%。这份财报也意味着职业经理人执掌创维董事会的终唱。 随着张学斌的离开，大股东黄宏生的妻子林卫平已经在4月1日低调就任创维数码董事局主席。
在创维前十年的年平均复合增长率是将近20%的情况下，34%的增幅无疑亮眼。与去年销售额15.6%的增幅来比，创维在2012财年的销售收入增幅更是达到翻番的水平。
根据各个企业发布的年报显示，国内传统五大主流彩电企业中，TCL集团[2.24%资金研报]以营业收入同比增长14.32%排名第二，而四川长虹[6.11%资金研报]则以0.64%的增幅排名最后。
创维集团创维数码控股有限公司CEO执行董事、创维集团总裁杨东文对本报记者表示，创维在这样一种环境之下，能够在去年取得34.4%的销售收入的增长以及利润25.7%的增长，在同行业应该是经营质量比较稳定，而且是取得了增长的企业。
据其2012年年中报显示，创维的销售额年中增幅仅为25.4%。有业内人士对记者表示，这部分源于今年上半年节能补贴政策将要结束所导致的翘尾效应被计算在其中。
值得注意的是，创维的业务结构在悄然发生着改变。
从财报来看，彩电业务的销售收入在创维总体销售收入中有所减少，从去年的83.4%降低到今年的接近80%。国内市场依然占据绝大多数，占比73.3%。海外市场的销售比例为6.5%。而创维的第二大业务数字机顶盒的销售占比则突破了10%，去年达到39亿港元的销售额。同时，占比较少的海外市场以及占比仅有1.5%的白电产品增势强劲。
杨东文透露，这两项业务构成了创维34%的增幅中增速最快的两块。
而他同时也否认了机顶盒业务拆分上市遇阻的传言。“重组需要走大量的程序审批，一般企业重组大概都需要一年左右的时间。”对于机顶盒与液晶模组业务上市时间表的问题，他称，最早今年年底或者明年年初便能见分晓。
毛利率下降的困扰创维光鲜的成绩单背后，必须要面对的一个问题就是在销售收入大幅增长的同时，体现产品是否能够赚钱的毛利率却在持续下降。
财报显示，创维数码在2012财年的毛利率继半年报中的20.1%进一步下降为19.6%，比去年的21.2%同比下降了1.6%。
而值得注意的是，在2012年年报中，创维的主力产品与主力市场均出现了毛利率下降的情况。作为创维毛利率增长的主要贡献者，创维在国内的电视机业务毛利率降低了0.9%，并且出现了下半年国内电视机业务毛利继续加速下滑的情况。
杨东文对记者表示这源于节能补贴政策引导的消费结构与销售结构发生变化。他表示，节能补贴政策促使32寸电视去年的销售比重大幅上升。“32寸是竞争非常激烈的产品，毛利率比较低。它的销售结构上升，当然是拉平了整个的毛利率。”
业内人士对记者表示，32寸电视机价位大概在一两千元左右，每台补贴300元，导致它的收益率最低也会在15%。据杨东文透露，32寸电视机在创维去年的销售结构中占据40%。
伴随着32寸彩电在销售结构中的增加，创维去年力推的高毛利率的大尺寸云电视也遭受波及。杨东文坦言，去年创维希望做到180万台的云电视销售任务有30万台没有完成。
而与此同时，增长最快的海外市场和白电产品也摊薄了创维的毛利率。
上述业内人士对记者表示，创维的白电实行的是农村包围城市的策略，推出的产品都属于中低端，毛利率本来就低，卖的多，肯定拉低的就更多。
从创维财报来看，毛利率低的农村市场依旧是创维的主力市场，但这一比重已经从62.3%降到58.2%。另一方面，创维也在逐渐减少苏宁、国美这类需要大量进场成本的家电零售渠道的投放。
据记者了解，家电企业进入大型家电连锁的成本大概在19到20个点。而以创维19.6%的毛利率来看，显然还要赔钱。目前这一渠道的比重从20.1%进一步降低到18.4%。与之相反的是创维自主渠道份额的扩大。这其中创维的主要城市专卖店从5.8%提升到了9.7%，网上销售则从1.8%提升到3.8%。
大电视成盈利主力更令人担心的问题是，创维在新财年里毛利率会不会继续下降?花旗银行的报告中指出，由于彩电市场竞争仍激烈，及白色家电占整体收入之比重进一步提高，创维的毛利率短期将进一步受压。
尽管黄宏生雄心勃勃地宣告，创维未来发展不能只靠电视。但占据创维80%业务量的彩电业务无疑还是创维提高毛利率的绝对主力。
在去年1142万台的销售基础上，彩电事业部总裁刘棠枝今年的目标是销售1400万台彩电。其中国内1000万台，海外400万台。
在这1400万台彩电中，无疑高毛利的大尺寸云电视与3D电视将是创维的主力产品。杨东文表示，创维会加大云电视，特别是高毛利的超高清电视的推广。
根据创维发布的数据，云电视的毛利率达到了31.5%，而3D电视的毛利率也达到了19.7%。
据记者了解，创维的云电视基本上都是在55寸以上的大尺寸电视机。而在去年年底，有消息称创维正与鸿海洽谈60英寸电视机代工及渠道布局。
然而，在创维的云电视推广之路上，显然遇到了许多原本应该是产业链朋友的对手。
5月7日，视频内容提供商乐视TV推出了自己的超级智能电视，除了宣称拥有强大的硬件软件外，乐视一个更为吸引市场的利器在于它的低廉价格。以乐视在7月3日中午12点开卖的一万台60寸智能电视为例，售价仅为每台6999元。而创维同尺寸的智能电视在网上销售的价格为7999元。
对此，杨东文表示一开始他们感到很有压力。他笑称，我们是做硬件的，结果他们说做硬件不挣钱，当然给我们很大的价格压力。我们是靠这个挣钱的，他们不靠这个挣钱，我们就不知道怎么玩了，我们就有压力，有困惑。
但他也表示，乐视的超级电视在供应链、售后等方面还存在一定问题。至于谁在这个创新过程中胜出，还有待于市场的检验。
而事实上，创维也从卖硬件跨界到了卖内容。创维在去年年底与优朋普乐合作，在云电视上推出了“直通好莱坞”频道，并进行收费。但据记者了解，目前这一业务的销售额大概在每个月不到100万元左右的规模。
但显然，与新生的乐视相比，离500亿销售收入目标还有两年的创维目前最需要战胜的便是如何在2013财年提升自己的毛利率。